Stappenplan voor een content strategie die wel werkt

Stappenplan content marketing

VOOR EEN CONTENT STRATEGIE DIE WEL WERKT

In dit stappenplan ontdek je hoe je met een goede content strategie:

  • je merkbekendheid vergroot
  • loyale volgers verzamelt
  • bezoekers verleidt te klikken, actie te ondernemen of klant te worden
  • klanten omtovert tot ambassadeurs die je organisatie promoten.

Waarom content marketing?

Kort gezegd is een content strategie de methode waarmee je je content maakt, deelt, publiceert, promoot en meet. De afgelopen jaren is een ongelooflijke hoeveelheid content gemaakt. Nog steeds verschijnen dagelijks 4,5 miljoen blogposts! ‘Moet ík dan ook nog content maken?’ is een heel goede vraag. Het antwoord is ‘ja, zeker, want traditionele marketing is steeds minder effectief’. Content marketing, klanten helpen met behulp van content, is wel een effectieve manier om ze te bereiken, binden en boeien.  

Consumenten sluiten zich meer en meer af voor reclameboodschappen. Met gerichte en inhoudelijk sterke content bereik je je publiek wel. Alleen moet je er wel voor zorgen dat je content relevant en waardevol is. Met een goede strategie en de juiste hulpmiddelen bereik je dat doel. Dit stappenplan geeft je de handvatten hoe dat proces kan verlopen.

Waarom zou ik een strategie volgen?

Een content strategie is om een paar redenen belangrijk:

  • Het verhoogt de impact van je content. Als je nadenkt over hoe, waarom en voor wie je content maakt, dan is de kans groot dat het bij de juiste mensen onder de aandacht komt. Geweldige content die niemand leest is tenslotte nutteloos.
  • Het brengt (de mensen binnen) jouw team en eventuele teams waarmee je samenwerkt op één lijn. Je kunt de manier van werken en inhoud beter op elkaar afstemmen. Zo wordt er efficiënter samengewerkt.
  • Je hebt benchmarks waarmee je de prestaties meet. Een strategie helpt je bij het bepalen van KPI’s en meetbare doelen. Zo kun je achterhalen wat de resultaten zijn van het publiceren en promoten van je content.


Het opzetten van een strategie voor contentdistributie is een flinke klus. We helpen je er graag bij. Met de onderstaande stappen doorloop je het complete proces.

  1. Onderzoek je publiek
  2. Check je bestaande content
  3. Selecteer je contentkanalen
  4. Kies het gewenste type content
  5. Stel KPI’s en doelen vast voor de distributie van content
  6. Bouw een redactionele kalender
  7. Maak onweerstaanbare content
  8. Publiceer je content publiceren
  9. Meet en analyseer je resultaten

1

Onderzoek je publiek

Bij contentdistributie draait het erom content in beeld te brengen bij je publiek. Je kunt dit niet goed doen als je niet weet wie ze zijn, waar ze zijn en wat ze graag lezen. Je start je strategie dus met onderzoek naar je publiek. Zo kom je erachter wie je content gaat consumeren.

Begin met het verzamelen van demografische gegevens van je publiek. Denk daarbij aan websitebezoekers, e-mailabonnees, volgers van sociale media en klanten. Wat is bijvoorbeeld hun geslacht, leeftijd, inkomen, locatie of opleiding? Meestal haal je deze gegevens uit Google Analytics of de analysetools van sociale media.
Een tweede manier om gegevens te verzamelen is feedback vragen aan klanten. Vraag hen naar wensen, frustraties, pijnpunten en behoeften en hun mening over je huidige content.

Gebruik deze input om persona’s te creëren. Dit zijn fictieve personen, gebaseerd op de data die je hebt onderzocht. Een persona staat model voor je ideale klant en contentconsument. Zijn of haar wensen, frustraties, pijnpunten en behoeften zijn jouw basis om onweerstaanbare content te maken.

2

Check je bestaande content

Waarschijnlijk heb je al eens content gepubliceerd. Denk aan blogs, video’s en posts op sociale media. Natuurlijk houdt je distributiestrategie niet in dat je het bestaande materiaal moet verwijderen. Het is wel verstandig te checken of het in lijn is met je nieuwe strategie. Het in kaart brengen van je bestaande content is ook een goede manier om te zien waar je al wat over gepubliceerd hebt en welke onderwerpen moeten worden uitgebreid.

Een grondige contentcheck bestaat uit drie hoofdonderdelen:

  • Bestaande content nalopen. Het controleren en vastleggen van je bestaande content kun je handmatig doen of met een handige tool. De laatste optie is verreweg het eenvoudigst. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld Screaming Frog. Hiermee kun je je website crawlen en krijg je een mooi overzicht van je content, uitgesplitst naar bijvoorbeeld URL, laadtijd, titel en meta description.
  • Beoordeling van de impact op je content. Als je je content crawlt met SEMRush, dan zie je in één oogopslag de specificaties van je content, zoals de lengte, het aantal keer dat het gedeeld is en de backlinks. Met deze informatie check je elk stukje content. Je kunt op basis van objectieve maatstaven beoordelen of het moet worden bijgewerkt, herschreven of gewist.
  • Hiaten in je content opsporen. Je kunt nog een stap verder gaan. Bijvoorbeeld met Ahrefs Content Gap-tool. Uiteraard kun je ook met een ‘gewoon’ zoekwoordenonderzoek nieuwe woorden ontdekken waarmee je content beter aansluit bij vragen van je publiek en hoger scoort in Google.

3

Selecteer je contentkanalen

Je distributiekanalen voor content zijn aantoonbaar belangrijker dan de content zelf. Vandaar dat deze stap vóór het maken van content komt en na het onderzoeken van je doelgroep. Zodra je je publiek kent, heb je een veel beter idee hoe je je content onder de aandacht krijgt bij bezoekers, leads en klanten.

Grofweg zijn er drie soorten distributiekanalen waarop je je content deelt en promoot. Dat zijn kanalen waarvan je de eigenaar bent (owned media), die je verdient (earned media) en waarvoor je betaalt (paid media) De kanalen die je gebruikt om je content te verspreiden, zijn afhankelijk van je doelgroep en content.

  • Owned media zijn je website, blog, sociale mediakanalen, e-mailnieuwsbrief of bijvoorbeeld Foleon-publicaties. Op owned madia bepaal je zelf wanneer en hoe je de content publiceert.
  • Earned media zijn de ‘gedeelde’ kanalen, waar derden je content promoten of delen. Dat kunnen klanten, journalisten, bloggers of influencers zijn. Eigenlijk iedereen die je content gratis deelt. Dat kunnen ook fora zijn of community’s zoals Frankwatching of Marketingfacts. Ook al is het plaatsen van content op deze sites gratis, derde partijen zijn eigendom van het kanaal. Je hebt dus geen invloed op het plaatsingsproces.
  • Paid media zijn kanalen waar je betaalt om content te plaatsen. Google Ads is zo’n kanaal, maar ook advertenties op sociale media en betaalde aandacht van een influencer vallen onder paid media.


De wensen en beho
eften van je persona’s staan altijd centraal. Hun voorkeuren bepalen of je content plaatst op fora en community’s of betaalt om je content te promoten. Vergeet ook social media niet als kanaal om traffic te genereren. Wil je snel bereik opbouwen, dan kan dat het beste via betaalde advertenties. Bedenk wel dat de kosten stijgen naar mate je fijnmaziger selecteert. Welke distributiekanalen je ook kiest, zorg dat ze overeen komen met de voorkeuren en het gedrag van je persona’s.

Vergeet bij dit alles je eigen distributiekanalen niet. Houd tijd vrij om je blog te optimaliseren, zodat je meer lezers bereikt. Leer ook je e-mailnieuwsbrieven optimaliseren en verhoog de organische resultaten van je sociale media kanalen. Je eigen kanalen zijn relatief goedkoop en je hebt zelf in de hand wat je publiceert. Zelfs als uit onderzoek blijkt dat je publiek de voorkeur geeft aan fora boven sociale media of nieuwssites boven blogs, verwaarloos je owned media niet. Zijn ze onder de maat, dan straalt dat ook af op je merk en product.

4

Kies het gewenste type content

Nadat je je distributiekanalen hebt bepaald, kun je bekijken welke soorten content je wilt publiceren op die kanalen. Content voor het ene kanaal is namelijk niet altijd geschikt voor het andere kanaal. Om er optimaal gebruik van te maken, kun je je contant het beste aanpassen aan de specifieke eisen die een kanaal stelt.

Veel bedrijven kiezen ervoor al hun content op hun blog te publiceren en de inhoud van een blog op andere kanalen opnieuw te gebruiken. Het blijkt dat bijna 50% van de kopers het blog van een bedrijf leest voordat hij of zij een aankoopbeslissing neemt. Daarom is het belangrijk een zakelijk blog te starten of uit te bouwen. Je kunt een blog prima gebruiken als fundament voor andere types content. Denk aan:

  • E-books
  • Podcasts en interviews
  • Video’s
  • Infographics
  • Case studies
  • Whitepapers
  • Testimonials
  • Webinars
  • Checklists

5

Stel KPI's en doelen vast voor de distributie van content

Doelstellingen helpen ons te herkennen welke kant we opgaan en te bepalen wanneer we succesvol zijn. Ook voor je contentdistributiestrategie is het belangrijk doelen te bepalen, KPI’s (key performance indicators) in te stellen en data te meten.

Wat zijn belangrijkste prestatie-indicatoren en welke statistieken meten we?

  • Verkeer en bereik >> Unieke paginaweergaven per kanaal en bron
  • Engagement van bezoekers >> bouncepercentage en gemiddelde tijd op pagina
  • Best en slechtst presterende content >> Pageviews en uitstappagina’s
  • Impact >> Click-through rate, conversies en backlinks
  • Sentiment >> reacties en shares op social media


Statistieken kunnen variëren per distributiekanaal, dus kies de statistieken die het beste passen bij het kanaal. Je kunt bijvoorbeeld de gemiddelde leestijd op een webpagina zien, maar niet hoe lang een nieuwsbrief wordt gelezen. Bedenk dat het wel enkele maanden kan duren voordat je de eerste resultaten kunt halen uit de statistieken. Vooral als je deze nog niet eerder hebt gebruikt. Om goed te zien wat er gebeurt, is een 0-meting een aanrader. Dan heb je een ijkpunt.

Als je doelen vaststelt om resulaten te meten, zorg dan dat de doelen SMART zijn. Hier is een voorbeeld:

  • Specifiek: ik wil het organische verkeer van ons blog vergroten door backlinks van gerenommeerde websites en blogs te stimuleren. Dit zal onze Google ranking verhogen, waardoor het organisch verkeer toeneemt.
  • Meetbaar: ik wil 30 nieuwe backlinks naar ons blog.
  • Bereikbaar: we genereren al elke maand 10 nieuwe backlinks zonder strategie, dus 30 nieuwe backlinks moet haalbaar zijn.
  • Relevant: dit doel komt overeen met onze strategie meer content voor owned media te maken. Het kan ook een positief resultaat hebben op onze earned media als we vermeldingen krijgen van persbureaus en externe bloggers.
  • Tijdgebonden: ik zou deze backlinks graag de volgende maand ontvangen.

6

Bouw een content kalender

Contentmarketing en distributie vereisen veel planning om succesvol te zijn. Een contentkalender kan dan van pas komen. Je kunt er een maken in Excel of Google Spreadsheets of zelfs Google Agenda gebruiken. Tools zoals CoSchedule, Asana en Trello zijn er ook om het proces te vergemakkelijken. Wij gebruiken zelf Monday. Kies wat werkt voor jou en je team.

Je content kalender helpt, net als je strategie voor contentdistributie, je team om op één lijn te krijgen en te werken aan gemeenschappelijke doelen. Het geeft je auteurs en redacteuren ook een stappenplan voor het materiaal waar ze de komende weken en maanden aan werken.

7

Maak onweerstaanbare content

Pas nadat je je doelgroep hebt onderzocht, je bestaande content hebt gecontroleerd, je distributiekanalen en contenttypes hebt bepaald en je content kalender hebt samengesteld, is het tijd om onweerstaanbare content te maken. Wat je maakt zal afhangen van je bronnen, teamgrootte, branche en merk.

Over het maken van content zijn boekenkasten vol geschreven. Die wil je vast niet allemaal lezen. Wil je wel even snel wat inspiratie opdoen, bekijk dan deze 5 blogs:

8

Publiceer je content

Je content is klaar. Dan is het tijd om te publiceren. In het voortraject heb je al lang bepaald wat de beste plek is om jouw unieke stuk content te publiceren. Kies je voor owned, earned of paid media? Kies je voor je eigen website, een influencer of toch advertenties op social media?

Welke kanalen je ook kiest, bedenk dat je content heel goed kunt opknippen en hergebruiken. Een samenvatting van een blog kun je prima op LinkedIn of Facebook plaatsen. Heb je ook interessant beeldmateriaal gemaakt, kijk dan of je daar een video van kunt maken. Heb je een boeiend onderwerp te pakken, dan zijn er misschien fora of community’s die iets willen plaatsen. Wil je bereik kopen door advertenties te plaatsen of je content als advertorial te plaatsen, maak dan vooraf een goed doordacht plan met heldere doelstellingen.

Bedenk bij het plaatsen van content dat elk kanaal een specifiek publiek bedient en bepaalde kenmerken vraagt van de aangeleverde content. Op Twitter plaats je geen lange verhalen, maar statements van 280 tekens. Het publiek van Instagram is heel visueel ingesteld, dus daar doen mooie beelden het goed. Wil je vooral 30-plussers bereiken, dan is Facebook je kanaal. LinkedIn is natuurlijk het aangewezen medium voor je zakelijke netwerk. Hier kun je met updates en artikelen bezoekers naar je website trekken.

9

Publiceer je content

Het meten en analyseren van resultaten gaat makkelijker als je een goede basis legt. Met een 0-meting zie je wat je uitgangspositie was. Denk daarbij ook aan de KPI’s, statistieken en SMART-doelen die je eerder hebt vastgelegd.

Om te analyseren en bij te sturen kun je gebruik maken van Google Analytics of andere tools. Zorg ervoor dat je regelmatig tijd vrijmaakt om te meten en te analyseren. Dat kan wekelijks, maandelijks of driemaandelijks, afhankelijk van de tijd en complexiteit van je content. Alleen door te zien wat wel en niet scoort en waar verbeteringen nodig zijn, maak je content waar je publiek niet omheen kan.

meer weten over
je nieuwe content strategie?

Laten we een halfuurtje bellen